보고서에 자주 사용되는 분석프레임은 단독으로 활용되기보다는 서로 종속적이면서 연관성을 가지게 됩니다.
그중에서 이번 포스팅은 성공적인 마케팅 전략을 수립할때 자주 활용되는 4P전략에 대해 설명하겠습니다.
• SWOT분석 결과 → STP전략 수립 시 활용되며, 이는 다시 4P전략 수립 시 활용
본격적으로 들어가기 앞서,
STP전략과 4P전략의 선후관계를 혼동하는 경우가 많아서 간단하게 차이를 알아보겠습니다.
‘STP전략’은 우리 제품의 고유 색깔을 만드는 것입니다. 경쟁제품과 차별화된 색깔을 만드는 것이죠. 반면에 ‘4P전략’은 우리 고유의 색이 입혀진 제품에 대해 고객이 원하는 가격을 정하고, 판촉하고, 유통함으로써 실제 어떻게 판매해야 하는지를 결정하는 것입니다.
따라서 STP전략을 먼저 수립하고 4P전략을 수립하는 순서가 맞습니다.
‘4P전략’을 ‘4P전술’이라고 부르기도 하는데, 여기서는 4P전략이라고 하겠습니다.
4P전략은 성공적인 마케팅전략을 수립하는 데 사용합니다. 4P에 해당하는 ‘제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)’ 등의 구성요소를 유기적으로 연계하여 마케팅전략을 수립하는 프레임으로, ‘마케팅믹스’라고 불리기도 합니다.
4P전략은 작성순서가 정해진 STP전략과 달리 정해진 작성순서가 없습니다.
① 제품(Product)전략
제품전략을 수립할 때는 매우 다양한 요소들을 고려해야 하지만, 여기서는 대표적으로 제품수명주기를 고려한 전략과 제품구성에 따른 전략에 대해 살펴보겠습니다
1) 제품수명주기에 따른 제품전략
제품수명주기에 따른 제품전략은 다음과 같이 구분됩니다.
① 도입기
이제 막 떠오른 시장이라면 진입한 기업이 몇 개 안 되기 때문에 우리는 경쟁력 있는 하나의 제품에 집중하여 시장을 선점하는 것이 중요합니다.
경쟁기업이 없다고 좋아할 일은 아닙니다. 그만큼 시장이 안정적이지 않다는 의미이니까요.
② 성장기
우리 기업이 어느 정도 시장을 선점하면 우리의 성공을 보고 많은 기업이 시장에 진입하게 되는데, 이를 성장기라고 합니다. 이렇게 시장이 성장기에 들어서서 경쟁이 심화되면 우리는 제품을 다각화해서 시장 안에서의 인지도를 넓혀야 합니다.
③ 성숙기
이후 경쟁이 더욱 치열해지는 성숙기에 접어들면 우리는 제품 다각화보다는 품질, 수익률 등 내실을 다짐으로써 후발기업이 따라오지 못하도록 시장에 뿌리를 내려야 합니다. 이 시기에는 소수의 기업만 살아남기 때문에 차별화된 제품으로 승부하는 것이 중요합니다.
④ 쇠퇴기
성숙기가 지나면 새로운 제품이 등장합니다. 그러면 기존 제품이 시장에서 서서히 사라지는 것이죠.
이런 시기에 들어섰다면 과거의 제품을 고집하지 말고 새로운 제품을 출시하여 시장에 뛰어들어야 합니다.
2) 제품구성에 따른 제품전략
제품전략에서의 제품이 반드시 단일제품만을 의미하지는 않습니다. 여기서의 제품은 고객수요를 충족시키는 데 필요한 모든 요소의 합이어야 합니다.
커피숍을 예로 들면 당연히 커피가 핵심 제품이 되겠지만, 커피를 먹기 위한 장소, 테이블, 의자, 컵, 인테리어 등 커피를 마시기 위해 필요한 소모품과 환경이 복합적으로 구성되어 있어야 커피 판매 서비스를 제공할 수 있습니다.
따라서 제품에는 단순히 핵심 제품뿐만 아니라 핵심 제품을 사용하는 데 필요한 모든 요소들이 포함되어야 하는 것이죠. 이를 제품구성 측면에서는 핵심 제품, 유형제품, 확장제품 3가지로 구분할 수 있습니다. 각각의 의미는 다음과 같습니다.
② 가격(Price)전략
가격은 제품이나 서비스를 제공할 때 고객이 지불하는 금액입니다. 제품에 대한 대가죠.
우리는 이 대가를 바라고 제품을 만드는 만큼 고객 입장에서 매력적으로 느낄 수 있는 가격을 정해야 하는데, 이를 ‘가격전략’이라고 합니다.
가격전략을 수립할 때는 제품을 고객에게 제공하는 데 소요되는 비용(유통, 프로모션 등)을 함께 고려해야 합니다.
또한 가격은 고객이 지불할 수 있는 수준에 맞아야 합니다.
가격은 우리가 결정하지만 그보다는 고객이 우리가 결정한 가격을 지불할 의사가 있느냐가 더 중요합니다. 그래야 고객이 실제로 우리 제품을 구매할 테니까요
가격을 결정할 때는
첫째, 소비자가 가격에 대해 어떻게 반응할지를 고려해야 합니다.
둘째, 원가를 정확히 산출하여 원가를 하한선으로 해서 여기에 이윤을 덧붙여 가격을 결정해야 합니다.
셋째, 경쟁 제품의 가격전략을 고려하여 우리 기업의 포지셔닝(고가, 저가 등)에 따라 가격을 결정해야 합니다.
넷째, 유통채널을 고려하여 유통채널 구성원과 같이 상생할 수 있도록 가격을 결정해야 합니다.
또한, 획일적인 가격을 고수하기보다는 제품, 시간, 지역, 구매특성 등을 고려하여 다양한 가격전략을 구사해야 합니다. 예를 들어 제품을 단품으로만 팔 수도 있지만, 패키지로 구성해서 더 높은 가격을 받을 수도 있습니다.
③ 유통(Place)전략
유통전략은 마케팅활동의 일환으로,
자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로를 통해 표적시장이나 고객에게 제공할지를 결정하는 것입니다.
온라인 쇼핑몰, 마트, 대리점 등 고객이 우리 제품을 구매할 수 있게 하는 장소라고 생각하면 이해하기 쉽습니다. 유통전략은 일반적으로 다음과 같이 개방적 유통전략, 배타적 유통전략, 선택적 유통전략 등 3가지로 구분할 수 있습니다.
④ 촉진(Promotion)전략
촉진전략은 어떻게 우리 제품을 고객들에게 알려서 구매하게 할지에 대한 마케팅활동을 정하는 것을 말합니다.
광고, 홍보, 인적 판매 등의 마케팅활동을 어떻게 하느냐에 따라 우리 제품의 판매량이 늘어날 테니까요.
촉진전략은 일반적으로 광고, 홍보, 판매촉진, 인적 판매 등 4가지 요소로 구성됩니다.
⑤ 결과종합
지금까지 4P전략 각각의 구성요소에 대해 살펴봤는데, 4P전략은 4가지 구성요소가 각각 별개가 아닌 쳇바퀴 돌듯 유기적으로 움직였을 때 의미가 있습니다.
따라서, 앞의 4가지 요소에 대한 분석내용을 1페이지로 종합하는 자료를 만들어야 합니다. 이때는 앞서 도출된 시사점을 가지고 정리하면 됩니다.
4P전략을 수립할때 가장 중요한 것은,
STP전략은 한 번 정하면 바꾸기 어렵지만 4P전략은 상황에 따라 바꿀 수도 있습니다.
즉, 4P전략은 한번 수립했다고 끝나는 것이 아니라 지속적으로 변경해줘야 한다는 것입니다.
본 포스팅 내용을 설명과 동영상으로 보시고 싶다면 아래 영상을 참조하시기 바랍니다.
이 포스팅은 <누구나 탐내는 실전 기획서>의 본문 일부를 발췌하여 작성했습니다.
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