보고서에 자주 사용되는 분석프레임은 단독으로 활용되기보다는 서로 종속적이면서 연관성을 가지게 됩니다. 그중에서 이번 포스팅은 STP전략에 대해 설명하겠습니다.
- 3C분석의 고객분석 결과 → STP분석의 시장세분화 및 목표시장분석에 활용
- SWOT분석 결과 → STP전략 수립 시 활용되며, 이는 다시 4P전략 수립 시 활용
STP전략은 고객의 마음속에 우리 제품을 어떻게 위치시킬지를 분석하는 데 사용합니다.
어떻게 시장에 진입해야 하는지를 ‘시장세분화(Segmentation), 표적시장 설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)’ 관점에서 분석하는 프레임입니다.
STP전략 프레임을 사용하는 이유는
① 시장진입전략을 작성할 때 가장 잘 된 프레임 워크를 따라 하면 편하고,
② ‘STP전략’은 우리 제품의 고유 색깔을 만들기 위해서입니다.
분석 목적 및 과점은 아래와 같습니다.
① 시장세분화(Segmentation)는 "우리 제품을 구매할 고객을 특성별로 분류하는 것"입니다.
② 표적시장 설정(Targeting)은 "우리가 집중 해야 할 주 고객을 결정하는 것"입니다.
③ 포지셔닝(Positioning)은 "어떤 이미지로 주 고객에게 접근해야 하는 지를 결정하는 것"입니다.
STP전략 수립절차는 아래와 같이 진행됩니다.
하나씩 작성 사례를 통해서 알아보겠습니다.
① 시장 세분화(Segmentation)
시장세분화의 의미를 가장 보편적인 제품인 양말을 예로 들어 살펴보겠습니다.
양말의 사용대상층을 성별로 구분하면 남성용과 여성용이 됩니다. 우리가 남녀공용 양말을 만들 수도 있겠지만, 이런 양말은 많이 판매되지 않습니다. 남성이 원하는 스타일과 여성이 원하는 스타일이 따로 있기 때문이죠.
이처럼 양말이라는 시장 하나만 보더라도 성별, 직업, 연령에 따라특성이 달라집니다.
따라서 우리는 어느 집단을 중점으로 양말을 만들어야 할지를 정해야 합니다.
그래야 차별화된 양말을 만들 수 있을테니까요. 영유아 양말만 생산하는 기업도 있겠죠.
◇ 시장의 종류를 나열하고, 각 시장별 특성을 요약하여 정리해야 함
→ 사례처럼 ‘도형’이나 ‘표’ 형태로 간단하게 표현해주면 됩니다.
→ 내용이 중요하지 화려한 디자인이 중요하지는 않습니다.
보고서나 기획서의 활용되는 문서로 작성할때에 굳이 복잡하게 구성할 필요 없이 사례처럼 ‘도형’이나 ‘표’ 형태로 간단하게 표현해주면 됩니다. 내용이 중요하지 화려한 디자인이 중요하지는 않으니까요.
② 표적시장 설정(Targeting)
Targeting은 우리말로 표적시장, 표적고객, 타깃고객 등 여러 이름으로 불리지만, 그 의미는 모두 같으므로 어떤 용어를 사용해도 무방합니다. 여기서는 편의상 ‘표적시장’이라고 하겠습니다
앞서 우리가 진입할 시장을 세분화했는데 굳이 왜 표적시장을 선정해야 할까요?
바로 기업은 항상 자원이 한정되어 있기 때문입니다. 모든 시장을 한 번에 진입하기에는 충분한 자원이 없기도 하지만 노력도 분산됩니다. 하나의 시장을 집중 공략해도 경쟁에서 살아남기 힘든데 노력이 분산되면 더더욱 성공하기 어려울 수밖에 없겠죠.
표적시장을 선정하려면 우선 ‘시장매력도’를 평가해야 합니다.
시장매력도를 평가할 때는 일반적으로 시장요인, 경쟁요인, 자사적합성의 각 요소를 종합적으로 검토해야 합니다.
정답은 아니지만, 일반적으로 다음과 같은 요소들이 최소한의 기준이라고 생각하면 무리가 없습니다.
1) 시장요인
•시장규모 : 현재의 시장크기로, 얼마나 시장이 큰지 작은지를 판단
•시장성장성 : 미래의 시장크기로, 앞으로 시장이 커질지 작아질지를 판단
•수익성 : 투자 대비 수익이 높은 시장인지 낮은 시장인지를 판단
2) 경쟁요인
•현재의 경쟁현황 : 현재 시장에서 경쟁이 치열한지 아닌지를 판단
•미래의 경쟁현황 : 앞으로 시장에서 경쟁이 치열해질지 아닐지를 판단
3) 자사적합성
•기업목표 : 우리 기업의 목표와 부합되는 시장인지를 판단
•자원 : 현재와 미래에 우리가 가진 자원이 충분한지 아닌지를 판단
→ 표적시장을 선정하기 위해서는 시장요인, 경쟁요인, 자사 적합성의 각 요소를 종합적으로 검토해야 합니다.
◇ 선정된 표적시장의 특성을 요약해서 정리해야 합니다.
→ 시장 매력도를 평가해서 표적시장을 선정했다면 이를 다시 한번 정리할 필요가 있습니다.
③ 포지셔닝(Positioning)
표적시장을 결정했다면 이제 우리 제품을 어떤 이미지로 설정해서 시장에 진입할지를 결정해야 합니다. 이미지는 우리 제품의 차별성을 나타내기도 합니다.
수많은 라면 중에서 매운 라면을 먹고 싶을 때 신라면을 떠올리듯이 말이죠.
신라면은 매운 라면이라는 이미지를 만들기 위해 노력했고 실제 그런 이미지로 만들어졌기 때문에 매운 라면 하면 신라면을 떠올리게 되는 것입니다.
이처럼 우리 제품의 고유 색깔을 만드는 것을 ‘포지셔닝’이라고 합니다.
포지셔닝을 통해서 고객에게 우리 제품의 차별성을 느끼도록 각인시켜야 합니다.
포지셔닝전략은 다음과 같이 제품속성, 이미지, 사용 상황, 제품사용자, 재포지셔닝 유형으로 분류할 수 있습니다.
◇ 포지셔닝의 종류
1) 제품속성에 따른 포지셔닝
- 고객에게 매력적으로 인식되는 제품의 특성을 강조하는 전략
예) 저렴한 제품, 안전성이 높은 제품, 가벼운 제품 등
2) 이미지에 따른 포지셔닝
- 제품속성이 경쟁기업과 차별성이 없을 때 제품의 이미지를 만드는 전략
예) 착한 기업, 착한 제품, 착한 식당 등
3) 사용상황에 따른 포지셔닝
- 제품이 특정 상황에 사용된다는 점을 고객에게 각인시키는 전략
예) 갈증(숙취)해소 음료, 위급 시 거는 전화번호 등
4) 제품사용자에 따른 포지셔닝
- 제품속성과 별개의 제품 이미지를 고객집단에게 각인시키는 전략
예) 아이들이 먹는 치즈, 청소년이 쓰는 립스틱 등
5) 재포지셔닝
- 시장이나 고객의 변화에 따라서 기존의 포지셔닝전략이 더이상 효과가 없을 때 기업의 포지셔닝을 바꾸는 전략
◇ 제품 속성에 따른 포지셔닝 예시
→ 현재 경쟁제품들을 조사하여 중요인을 교차 분석하여 각 제품별로의 포지셔닝을 표시합니다.
→ 우리는 가격과 매운 정도에 따라서 "A라면"이나 "B라면"을 만들어 팔 수 있습니다.
◇ 시장성장성과 제품 구성을 고려하여 포지셔닝한 작성 사례입니다.
→ 아래 사례는 ❶ 로 포지셔닝하고 이후 ❷, ❸ 으로 확장하는 모습을 보여주고 있습니다.
본 포스팅 내용을 설명과 동영상으로 보시고 싶다면 아래 영상을 참조하시기 바랍니다.
이 포스팅은 <누구나 탐내는 실전 기획서>의 본문 일부를 발췌하여 작성했습니다.
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